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QQ音乐推出音乐号 在线音乐搭上内容经济这班车

2019/12/2 11:42:11     来源:梅河口日报

  “曾经,在杂志上认识音乐;曾经,在电台中等待音乐;曾经,在影像里看见音乐……”打开刚更新的QQ音乐,开屏几句文案裹挟着浓浓的怀旧情绪,瞬间让人想起那个音乐产业的黄金时代。

  说起来太暴露年龄,在那个互联网还未普及的年代,我们传阅《当代歌坛》获得最新的流行音乐资讯,哈日韩的看《Hit轻音乐》,一小撮更前卫的人看《我爱摇滚乐》,亲切地称之为“爱摇”。自习课上偷偷听Music Radio新歌首发,在电视上看MTV、Channel V播的MV。那时获取音乐没有这么容易,但似乎更有乐趣。

  随着互联网兴起,唱片式微,这些曾经扮演着资讯中心、意见领袖角色的音乐媒体也都渐渐消失。这一次新版QQ音乐要让这些音乐内容载体回归,全面更新的“发现”版块中不仅有复古的“发现·杂志”,更值得注意的是形似微信公众号的“音乐号”。在首页设置一级入口,如此鲜明的媒体属性改版,可见QQ音乐是真的将音乐内容化作为战略来实施了。

  内容经济兴起是一种消费升级

  人们越来越明白,“内容为王”不是一句口号。当初微信推出公众号时恐怕也没预料到会有今日局面,开创了一个新的产业,甚至改变了中国的媒体生态,这一切都是基于内容。

  过去,媒体渠道重于内容,谁说比说什么更重要。而微信公众号打破了媒体渠道对话语权的掌控,使优质内容本身的价值被放大、被看到。一边是传统媒体将死的丧钟,一边是自媒体、KOL、网红的欣欣向荣,受众不是不再需要意见领袖和优质内容,其实是要的更多、更精。

  从去年开始掀起的内容创业和投资热潮让我们看到内容的潜能,凭什么咪蒙一篇文章值几十万,一个公众号估值能上亿。内容变现不仅是对内容生产者而言,从内容营销的角度,好的内容确实能为广告主直接带来销售额的转化。连淘宝都开始推进内容化,构建内容电商生态,要将每一个卖家都打造成内容端口。

  为什么内容可以成为一种生产力,进而推动一个产业?无论是内容相关产业本身的繁荣,还是其他产业的内容化趋势,内容热可以看作是消费升级的结果。

  从营销角度,当选择足够多并且差异性没那么大的情况下,品牌需要更深度的消费者沟通,需要输出观点和价值,创造影响力,于是内容营销受到青睐。内容是高度竞争环境中,消除同质化,产生区隔,增强用户黏性的有效手段。

  同时内容作为一种消费品,内容消费本身也面临升级,随着市场成熟,用户走向细分,垂直领域内容是内容消费升级的方向。

  从播放器到媒体:QQ音乐借“音乐号”升级

  这样也就不难理解,QQ音乐为何要推出音乐号,布局内容生态了。QQ音乐要引领音乐消费升级。

  目前在线音乐行业的格局已形成,腾讯音乐娱乐、阿里音乐、太合音乐三足鼎立,正版化和用户付费习惯等困扰行业多年的问题都取得了很大进展。

  在音乐APP方面,QQ音乐在用户数量和音乐版权数量上都是行业第一,然而几大平台之间除了版权之外似乎区隔性并不明显,可以说只有内容,但并没有形成内容生态。视频行业也一直面临同质化的问题,于是催生了自制内容的兴起。内容始终是核心。

  QQ音乐推出音乐号,就是在版权内容之外开辟了一个音乐内容的新竞争领域。音乐号就是音乐垂直内容的聚合平台,QQ音乐希望借此在综合音乐平台的基础上继续寻求突破,打造一个专业的音乐媒体,为用户提供一站式音乐服务。这里有音乐资讯、音乐故事、音乐评论、音乐推荐等各种专业性内容,通过个性化推荐算法,向用户匹配可能感兴趣的内容。

  这些内容则来自各种专业音乐机构和音乐类自媒体。目前入驻的机构媒体如Billboard中国、国家大剧院古典音乐频道、看见音乐、落网、着调等,自媒体如民谣与诗、幻音等。从入驻媒体可以看出,音乐号在尽可能覆盖各种音乐类型和用户群体。媒体可以用图文、音频、视频、直播电台等多种形式来发布内容,为用户提供全方位的内容体验。

  音乐类型丰富,用户对音乐的需求十分多元化,而且不乏重度用户。以QQ音乐4亿月活用户为基准,即使某个小众音乐类别的重度用户只占5%,绝对数量也非常可观。音乐号可以满足不同音乐爱好者对音乐内容更细分、更深层次的需求,从而占据用户更多时间和注意力,加强用户黏性。

  而且在音乐号里,由于垂直用户的高度聚合和自动化精准匹配的内容分发,这些媒体也能获得比别的平台更高的曝光量,为这些传统媒体和新媒体赋能,与用户建立联接,构建完整的音乐内容生态。

  音乐内容化:创新商业模式,激活音乐产业

  形同音乐号的内容版块,网易云音乐、虾米音乐也有称之为“专栏”的设置。但在首页设置一级入口,用整个版块来做音乐内容,QQ音乐是头一个,战略意义非同一般。此举一出,或将带来一次音乐流媒体的整体转型。

  在线音乐在中国互联网行业一直是个奇特的存在,拥有巨大流量和用户时间,与娱乐产业密切关联,却没什么存在感,始终略显边缘化。音乐号的推出,音乐播放器向音乐专业媒体升级,看似一次简单的产品升级,却是在尝试创新在线音乐行业的商业模式,将内容变现、流量变现的模式纳入QQ音乐中。

  QQ音乐背靠腾讯体系,享有很多现成的经验和资源,也给未来带来了更大的想象空间。与微信 “内容+社交”的理念类似,音乐号打通了微信朋友圈、QQ空间等社交媒体平台,借助社交引流,能给平台带来新的流量增长点,同时给音乐垂直内容营销带来更多机会。

  而音乐号的内容属性,能够为用户打造出多样化、生活化的音乐场景,通过场景化的渗透使用户融入其中,创造音乐场景营销的空间。音乐内容化很有希望为在线音乐平台带来新的增长点。

  近几年,影视剧、综艺市场经历了从井喷式增长到疲软,微信公众号红利期已过,内容创业的泡沫也在渐渐撇去,内容经济的发展趋于理性,但并不意味着终结,而是面临升级。

  内容消费升级将对内容的品质和内容垂直化、细分化要求更高,这种趋势在视频内容和公众号内容中都已经显现。可以预见,音乐内容或者说围绕音乐本身衍生出的内容生态必然会成为在线音乐流媒体的下一个风口。所以,由播放器升级为音乐媒体平台,打造内容生态,是在线音乐流媒体的必经之路。而“音乐号”的推出精准迎合了这种趋势,前瞻性的战略布局,使QQ音乐走在了行业的前列,引领行业的发展。


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